VOCÊ ESTÁ PREPARADO PARA UMA NEGOCIAÇÃO INTERCULTURAL?*

simoni62
18 de set
6 min de leitura

Atualizado: 19 de set

Maria Regina de Moraes Xausa1

1 - Palestrante, escritora e formadora de negociadores, psicóloga, mestre em Administração e docente em MBAs

Resumo

Este artigo aborda, com detalhamento e aplicabilidade, os desafios contemporâneos das negociações interculturais em um mundo globalizado, complexo e volátil. Com base na obra de Frank Acuff (2022) - How to Negotiate Anything with Anyone Anywhere Around the World, referência mundial na área, explora-se como a compreensão dos valores culturais é decisiva para o sucesso (ou o fracasso) em negociações internacionais. Casos clássicos, tabelas comparativas e orientações estratégicas ajudam o executivo a compreender por que a inteligência cultural é hoje um ativo corporativo imprescindível.

1. O imperativo da Diplomacia Corporativa

Em um mundo cada vez mais interconectado, dominar a arte da negociação intercultural deixou de ser um diferencial para se tornar uma competência estratégica essencial. Executivos que desejam se manter competitivos no mercado nacional ou projetar sua empresa internacionalmente precisam, mais do que nunca, incorporar o domínio das variáveis culturais às suas estratégias.

Não se trata apenas de sensibilidade cultural, mas de saber atuar estrategicamente em ambientes diversos, com comportamentos, valores e expectativas profundamente distintos dos nossos. É algo que vai muito além de ampliar horizontes, mas de garantir sustentabilidade, posicionamento e vantagem competitiva em um cenário cada vez mais volátil.

A nova geopolítica e a transformação dos mercados impõem aos executivos um salto qualitativo: de especialistas técnicos para GESTORES INTERCULTURAIS PREPARADOS PARA DECISÕES EM AMBIENTES PLURAIS, INSTÁVEIS E INTERDEPENDENTES.

Nas relações internacionais — políticas, comerciais ou corporativas — é essencial adotar os pressupostos, valores e protocolos do que chamamos de DIPLOMACIA INTERNACIONAL. No mundo dos negócios, este comportamento estratégico se traduz em DIPLOMACIA CORPORATIVA.

Executivos que circulam por mercados internacionais precisam dominar não apenas finanças, marketing e gestão estratégica, mas também desenvolver sua INTELIGÊNCIA CULTURAL, que consiste na HABILIDADE DE COMPREENDER, ADAPTAR-SE E NEGOCIAR RESPEITANDO OS VALORES, OS HÁBITOS E OS SÍMBOLOS QUE ORIENTAM COMPORTAMENTOS EM DIFERENTES CULTURAS.

Não se trata de renunciar aos próprios princípios, mas de reconhecer que, entre diferentes culturas, NÃO SE NEGOCIA SOMENTE COM BASE NOS NOSSOS REFERENCIAIS CULTURAIS — mas também, e principalmente, COMO OS DOS OUTROS, já que estamos buscando resultados concretos junto a eles. Se não for agir assim por respeito, que é fundamental, o faça, no mínimo, por pragmatismo: para obter resultados.

2. Mercados externos não são oportunidades, mas necessidade

Empresas que dependem de negociações comerciais estratégicas, que desenvolvem parcerias internacionais ou que atuam com cadeias globais de suprimentos, enfrentam diariamente o desafio da diversidade cultural. Contratos com fornecedores asiáticos, alianças com investidores europeus ou joint ventures com parceiros latino-americanos exigem posturas diferenciadas, sob pena de rupturas contratuais, atrasos logísticos ou prejuízos financeiros.

A diversificação de mercados exige a diversificação de competências. Hoje, quem não entende de negociação intercultural arrisca não apenas a perder oportunidades, como também a comprometer até as relações já estabelecidas.

A capacidade de antecipar expectativas culturais e o conhecimento profundo sobre os códigos culturais que determinam o ritmo, a confiança e a tomada de decisão é cada vez mais um ativo estratégico. Isso se aplica tanto às grandes corporações quanto às médias empresas em processo de internacionalização.

A ausência dessa competência tem custado caro a empresas brasileiras que, mesmo com bons produtos e argumentos técnicos, falham na construção da relação por desconhecerem as práticas locais dos seus interlocutores — como o papel da hierarquia, a importância do tempo ou a maneira adequada de lidar com divergências.

Muitas organizações já perceberam: não há mais como crescer apenas olhando para dentro! As oscilações cambiais, as crises locais e a globalização das cadeias de valor tornaram os mercados externos não apenas uma oportunidade — mas uma necessidade.

Exportar, importar, captar investimentos, formar alianças ou abrir filiais fora do Brasil implica lidar com VALORES QUE ULTRAPASSAM CLÁUSULAS CONTRATUAIS, ENVOLVENDO RESPEITAR PROTOCOLOS CULTURAIS QUE PODEM ACELERAR OU TRAVAR NEGOCIAÇÕES BILIONÁRIAS.

3. Exemplos que marcaram

Num mundo descrito pelos acadêmicos como VUCA — Volátil, Incerto, Complexo e Ambíguo — e BANI — Frágil, Ansioso, Não linear e Incompreensível —, a adaptabilidade se tornou requisito. Executivos que desenvolvem flexibilidade cognitiva e preparo estratégico têm mais chances de construir relações sustentáveis, mesmo em ambientes culturalmente adversos.

Alguns exemplos clássicos demonstram como a Diplomacia Corporativa (ou a sua ausência), fundamentada na Inteligência Cultural, foi crítica para o êxito (ou o fracasso) de algumas negociações:

a) Boeing e Japão: ao negociar com empresas japonesas, a Boeing adaptou-se ao modelo consensual e hierárquico do Japão, ajustando o tempo de resposta e ampliando a escuta ativa. O resultado? Contratos sólidos e duradouros, com relações sustentáveis.

b) Unilever na Índia: a multinacional inglesa reconfigurou seu modelo comercial respeitando os valores religiosos, a linguagem e o protagonismo feminino nas comunidades locais indianas. O resultado foi uma adesão cultural espontânea e aumento exponencial nas vendas.

c) Embraer na China: para operar no exigente e regulado mercado chinês, a Embraer estabeleceu uma joint venture respeitando a estrutura burocrática local e valorizando os vínculos institucionais, o que resultou na consolidação da marca no país.

d) Nestlé e Oriente Médio: conquistou resultados relevantes ao adaptar embalagens, sabores e até as campanhas publicitárias aos valores religiosos e familiares predominantes nas regiões árabes.

e) Falhas por despreparo: uma gigante de tecnologia norte-americana perdeu milhões ao pressionar prazos e impor reuniões formais no Golfo Pérsico, onde o relacionamento interpessoal e a hospitalidade precedem qualquer discussão comercial.

Como se preparar para negociações interculturais?

A Diplomacia Corporativa exige que os executivos desenvolvam ações em três níveis distintos e complementares:

1º Diagnóstico Cultural: análise e compreensão do contexto local: valores, costumes, crenças, linguagens, simbologias e histórias locais.
2º Abordagem Adaptada: ajuste do discurso, ritmo e forma de conduzir a negociação aos padrões locais no que se refere a vários aspectos: linguagem, formalidade, hierarquia, metodologia, processos e relacionamentos.
3º Ação Contextualizada/Postura Diplomática: respeito ativo, escuta qualificada e consciência situacional, sabendo reagir adequadamente a partir dos códigos culturais envolvidos.

Antes de negociar, veja o mundo pelos olhos do outro. Pergunte-se e pesquise:

Qual é o mindset do meu interlocutor?
Como ele decide? Quais valores prioriza?
A abordagem deve ser formal ou informal?
Ele privilegia relacionamentos ou resultados imediatos?
A negociação requer tempo de maturação ou pode ser imediata e assertiva?
A hierarquia é importante? Quem detém o poder decisório?
Há uma cultura de risco ou de preservação?

Não tente negociar de “peito aberto” acreditando ter muito talento. Ok, você é brilhante, mas o excesso de autoconfiança em contextos culturais distintos não é nada mais, nada menos, do que amadorismo e irresponsabilidade. E pode lhe sair caro!

Não há receita pronta. E o que é fator gerador de sucesso nas suas negociações locais pode vir a ser justamente o fator de fracasso nas negociações interculturais.

E como saber?

O segredo, portanto, é a PREPARAÇÃO.

Quanto mais importante for a sua negociação, mais consistente deverá ser o seu preparo: pesquise, estude, viaje, busque cursos específicos, faça simulações, experimente imersões culturais, faça coaching, fundamente-se em muita leitura e, é claro, realize práticas orientadas.

A inteligência cultural requer vivência, experiências, lidar com emoções e flexibilidade para agir fora de seus padrões habituais.

Não é uma competência racional. Exige flexibilidade e agilidade nas respostas.Requer AÇÃO! E ação adequada.

Vai muito (mas muito mesmo) além de somente entender o contexto.A boa notícia é que são habilidades educáveis, mas que exigem dedicação.

E lembre-se que rigidez cultural não pode ser uma alternativa de escolha ao preparo, já que ela bloqueará diretamente os seus resultados.

5. Principais variáveis que interferem nas negociações em diferentes continentes

Com base na clássica obra de ACUFF (2022), How to Negotiate Anything with Anyone Anywhere Around the World, que é um verdadeiro manual para negociadores globais, sintetizamos o conteúdo principal do livro de uma maneira didática, a fim de demonstrar as diferenças de padrões culturais de negociação em diferentes regiões do mundo.

O autor fez uma análise de inúmeras variáveis, descrevendo suas manifestações e efeitos nas negociações realizadas em cada continente.

Para o presente artigo, selecionamos as 24 principais variáveis e as listamos no Quadro No. 1, a fim de oferecer ao leitor uma visão de sua abrangência e diversificação.

Com base nas variáveis citadas, elaboramos as duas tabelas que seguem, denominadas PADRÕES CULTURAIS EM NEGOCIAÇÕES No. 1 e No. 2, a fim de facultar uma noção da complexidade e do impacto destes aspectos nas negociações.

Cabe alertar que, embora robustos, seus conteúdos não podem ser assumidos como imagens cristalizadas, conquanto que têm o propósito de servirem como norteadores para que você possa analisá-los e validá-los, considerando um rol de diferentes itens para se preparar para negociações complexas.

Considerando que a realidade é dinâmica, em um contexto classificado como BANI e VUCA, não há como se definir padrões fixos, mas sim uma lista de fatores a analisar, os quais interferem significativamente nos processos de negociação, mudando de cultura para cultura, de região para região em uma mesma cultura, bem como de momento para momento, em uma mesma região.

Bom trabalho!