Seis passos para sua marca

Por Felipe Schmitt-Fleischer - estrategista de marcas e cofundador da Evolgo

Há números mágicos para tudo. Do sucesso financeiro a sua saúde corporal. De Napoleon Hill, passando por milagres chegando a forma como gabaritar a redação de alguma faculdade menos importante. Talvez precisamos de listas. Para não esquecer nada no supermercado, nem os mandamentos bíblicos. No contexto das marcas não faltam regras. Aqui vão os seis passos críticos para sua marca seguir pelo caminho do bom branding.

Faça escolhas e renúncias: Pense no melhor restaurante de sua vida? Dificilmente foi algum que te ofereceu dezenas de pratos no sistema self-service. Messi venceu oito bolas de ouro, mas é um péssimo cabeceador (marcador, nem se fala). A Lamborghini pode ser um carro dos sonhos para muitos. No entanto, uma escolha equivocada para pegar a estrada de férias com a família. A Zara é o lugar certo para encontrar moda com preços acessíveis. E o lugar errado para achar vestuário durável. Estratégia é a capacidade de dizer não. Várias vezes. Para poucos sim. Poucos mesmo. Estratégia é escolher e deixar o resto para trás. Não é fácil, dolorosa geralmente.

Posicione de modo simples e realista: Qual espaço você deseja ocupar junto aos seus clientes? O posicionamento deve ser a etapa para resolver essa questão. São associações fortes e exclusivas (lembra que sua marca tem como um dos objetivos centrais criar essas associações). Aquilo que não se encontra com a mesma intensidade em uma marca concorrente. Posicionamento envolve ser parecido o suficiente para ser comparado e diferente o suficiente para ser escolhido. O posicionamento pode nascer do propósito da marca. Dos inimigos que ela precisa derrotar (e estes inimigos não são seus concorrentes). Qual problema do mundo sua marca resolve?

Aplique códigos claros: O que são os códigos ou ativos de marca? Podem ser cores, formas, narrativa, situações de consumo, faces, palavras, sons, músicas. Pense uma marca de automóveis associada ao vermelho. Uma marca de celulares que usa uma maçã. Uma marca de cosméticos com carros cor de rosa. Uma hamburgueria com um rei ou com um palhaço. Qual o banco feito para você? E a marca que tomou e a dor sumiu? Lembre-se, marca é comunicar o seu negócio. Se o público não distinguir você, a comunicação está com problemas.

Invista em curto e longo prazo simultaneamente: O marketing envolve duas grandes perspectivas. Criar o futuro e entregar o hoje. O futuro envolve criar valor. O hoje são as vendas e receitas. Então a corrida da sua marca não é uma prova de 100 metros, mas várias provas que unidas se transformam em uma ultramaratona sem fim. A execução deve considerar estas perspectivas. Ações e comunicação com mensagem emocional visando a construção de marca, com foco amplo no mercado de massa e consistência de anos. E também ações e comunicação com mensagem racional, focada em produto, segmentação granular, muito digital e com mudanças constantes baseadas nos resultados obtidos.

Combine quantos canais puder ativar: Levar adiante a mensagem da sua marca não significa escolher apenas um canal. Ou se fixar apenas no meio digital esquecendo as outras alternativas. Diversidade e sinergia aumentam as chances de ser visto e compreendido. Você não está apenas nas redes sociais. Você vive no mundo real simultaneamente. A discussão digital versus tradicional parece vazia e sem sentido quando avaliamos o comportamento das pessoas.

Sua marca mora nos detalhes: Há inúmeros relatos de empresas que caíram de penhascos sem deixar nenhuma marca de frenagem no asfalto. O branding mora nos detalhes. Não adianta abrir uma padaria, chamá-la de Boulangerie, seguir as dicas acima, se o atendente não diz bom dia para os clientes em português mesmo. Marca é o que você faz, não o que você fala. A marca está nas roupas de seus funcionários. No seu produto e embalagem. Na simpatia ao atender o telefone. Na pintura da sua sede (ou na atmosfera da sua loja). Na gramatura do papel higiênico dos banheiros. Na velocidade em reembolsar um cliente que teve um pedido devolvido. E no final de tudo a marca será aquilo que as pessoas falarão de você, quando você não estiver presente.