Preferência das consumidoras na escolha entre calçados de couro ou materiais substitutos

Luciane Pereira Viana1 e Cristiane Neis2

1 - Doutora em Diversidade Cultural e Inclusão Social pela Universidade Feevale. Professora na Faculdade IENH. E-mail: viana.luciane.lu@gmail.com

2 - Bacharel em Administração de Empresas pela Faculdade IENH. E-mail: cristianeneis@yahoo.com.br

1. Introdução

Este estudo tem como objetivo analisar os fatores de preferência das consumidoras na escolha entre calçados de couro ou materiais substitutos. Diante da crescente competitividade existente no mercado e a exigência de adaptação às mudanças, acredita-se que o setor coureiro está deixando de ser um forte fornecedor de material para o setor calçadista, tendo em vista que, segundo o relatório setorial da Associação Brasileira das Indústrias de Calçados (Abicalçados) (2018), o substrato couro vem perdendo mercado para materiais substitutos. O relatório aponta os materiais mais utilizados na fabricação do calçado brasileiro sendo que o couro está na terceira colocação com 17,7 % perdendo espaço para outros materiais (plástico/borracha com 49%, sintético com 29%). O relatório da Associação Brasileira de Empresas de Componentes para Couro, Calçados e Artefatos (Assintecal) (2018) assinala que o principal material utilizado no cluster do Vale do Sinos, no Rio Grande do Sul, é o laminado PU (sintético).

Atualmente, segundo relatório setorial da indústria de calçados do Brasil realizado pela Abicalçados (2018), o Brasil é o quarto maior produtor e consumidor de calçados mundialmente. Conforme pesquisa feita pela promotora de feiras Couromoda (2012), as mulheres são as maiores consumidoras de calçados. Além de realizar a compra para o próprio consumo, elas, na maioria das vezes, também são responsáveis pela compra da família. Por isso a escolha especificamente desse segmento para aplicação deste estudo. Conforme a Abicalçados (2018) entre os calçados classificáveis por gênero, os calçados femininos correspondem por 62,8% dos volumes produzidos, os masculinos por 25,6% e os infantis por 11,6%.

2. Caminho do consumidor e experiência feminina

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) descrevem o caminho do consumidor com cinco As, sendo eles: assimilação, atração, arguição, ação e apologia:

• Assimilação: nessa fase os consumidores estão assimilando as marcas que existem no mercado, em função das experiências passadas, comunicações de marketing ou por meio de informações de consumidores que já usaram as marcas.

• Atração: nessa fase os consumidores lembram experiências passadas com a marca ou se sentem atraídos pelas mensagens que são expostas no dia a dia.

• Arguição: nessa etapa os consumidores buscam mais informações sobre a marca que estão atraídos, podendo ser através de amigos, familiares, mídia ou diretamente com a marca. Com a conectividade, a arguição tornou-se ainda mais complexa, tendo em vista que ao mesmo tempo em que o cliente está na loja física, ele pode estar no celular buscando informações.

• Ação: nessa etapa os consumidores, após convencidos pelas informações que buscaram, passam à ação, que não se limita apenas à ação da compra, mas também o pós-venda.

• Apologia: essa etapa está diretamente envolvida com o pós-venda, pois é a recompra e defesa da marca, ou seja, a fidelidade com a mesma. Os chamados advogados da marca, recomendam ela sem hesitar.

Para Ávila e Bianchi (2015), as decisões se baseiam, principalmente, de acordo com as experiências. Segundo as autoras os consumidores são influenciados por “informações lembradas, sentimentos gerados de modo automático e estímulos salientes no ambiente”. (ÁVILA; BIANCHI, 2015, p.26). Para Barletta (2003) existem diferenças nas influências de compra entre homens e mulheres. As mulheres levam em consideração na hora da decisão da compra quatro fatores: fatores da vida/tempo (vida longa e prosperidade), valores sociais (pessoas em primeiro lugar), dinâmicas sintetizadoras (detalhes) e ponto-chave da comunicação (conexões).

Para Barletta (2003, p.80), “enquanto o caminho de compra do homem é tratado como um processo linear, o da mulher é representado na forma de um espiral”. A autora enfatiza que já no início as mulheres começam o processo de uma forma diferente da dos homens. Primeiro elas perguntam às pessoas em sua volta, buscando a resposta perfeita, buscando mais informações e investigando um maior número de opções (espiral), por isso o processo de decisão de compra da mulher é em espiral: ao mesmo tempo em que elas vão avançando os ciclos da tomada de decisões, elas também vão reconsiderando as decisões anteriores, sempre na busca por uma resposta perfeita.

3. Metodologia

Para o presente estudo utilizou-se a abordagem quantitativa, com o método descritivo e como técnica de pesquisa o Survey (GIL, 2017; ROESCH, 2013). O artigo contou com coleta de dados através de questionário que teve cinco perguntas fechadas e uma aberta, aplicado nos meses de julho e agosto de 2019. O método de coleta se deu através do Google Formulários que foi divulgado pela pesquisadora no WhatsApp e Facebook, somando um total 192 respostas. Foi realizada uma análise de conteúdo, sendo que as categorias identificadas são caminho do consumidor e preferência de compra.

4. Resultados e discussão

O primeiro questionamento foi em relação à compra de calçados, enfatizando a assimilação (que também foi abordada nas duas próximas perguntas) da teoria de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017). O gráfico 1 traz os resultados obtidos.

Gráfico 1: Relação consumo de calçados

Fonte: Elaborado pelas pesquisadoras (2019)

Pode-se destacar que 58,0% das mulheres compram quando necessitam, 20,5% exageram na compra, 19,3% compram pouco e 2,2% compram compulsivamente. De acordo com Ávila e Bianchi (2015) os consumidores sofrem diversas influências na sua tomada de decisão de compra, e existem algumas teorias para identificar como ele faz essa escolha. Uma dessas teorias é a teoria da escolha racional, o que ficou evidente nessa questão da pesquisa, pois mais da metade das mulheres que responderam compram somente quando necessitam. Essa teoria aponta que os consumidores se baseiam em experiências passadas e custo-benefício.

O segundo questionamento foi em relação ao comportamento de compra de calçados.

Gráfico 2: Comportamento de compra de calçados

Fonte: Elaborado pelas pesquisadoras (2019)

Conforme gráfico 2, 42,5% das mulheres compram calçados somente quando necessitam, 37,0% quando gostam do calçado, 18,7% quando há promoções, 0,6% quando estão emotivas. Também se teve as respostas: “quando gosto, estou precisando e está com preço justo” e “em promoção e quando gosto”. A resposta com maior percentual tem grande ligação com a questão anterior. A segunda alternativa mais citada “quando gosto do calçado”, remete à tomada de decisões temporais. Ávila e Bianchi (2015) apontam que nessa teoria os consumidores compram no momento presente, não querendo esperar o futuro. Ou seja, pode ser relacionada com o receio que algumas mulheres têm de que quando voltarem não tenha mais aquele modelo ou o seu número, gerando um arrependimento de não terem comprado no primeiro momento em que viram o mesmo.

A terceira questão remeteu à atração para a compra de calçados, as mulheres podiam escolher mais de uma opção e os resultados obtidos estão apresentados no gráfico 3.

Gráfico 3: Atração na hora da compra de calçados

Fonte: Elaborado pelas pesquisadoras (2019)

Tendo em vista que 81,2% das questionadas responderam que sentem atração pelo design do calçado, pode-se destacar que o produto é muito mais do que um bem que o consumidor compra. Kotler e Armstrong (2015) enfatizam que os atributos do produto devem ser muito bem definidos na hora da criação do mesmo, e entre eles estão o estilo e design. Outras respostas também estão relacionadas ao produto e seus atributos, sendo o tipo de material e o conforto. A segunda alternativa mais citada foi a atração pelo preço (79,6%). Kotler e Armstrong (2015) apontam que as empresas devem ter suas estratégias de precificação bem definidas, tendo em vista que muitos consumidores compram o produto de acordo com sua percepção de valor do produto. Com 24,3%, a marca do calçado também aparece em destaque nas respostas, conforme Kotler e Keller (2012) a marca agrega ou diferencia o produto ou serviço ao consumidor, ganhando mais valor no mercado. Os consumidores reconhecem as marcas por meio de experiências anteriores, identificando as que lhes satisfazem e quais deixam a desejar. Os demais Ps (praça, programa, pessoas e propagandas) obtiveram um percentual de respostas mais baixo.

A quarta pergunta foi em relação a como as consumidoras fazem suas pesquisas antes de comprar um calçado. Nessa questão as respondentes podiam escolher mais de uma opção.

Gráfico 4: Como costuma fazer pesquisas antes da compra de calçados

Fonte: Elaborado pelas pesquisadoras (2019)

Esse questionamento evidencia a arguição, modelo dos cinco As de Kotler, Kartejaya e Setiawan (2017). Conforme gráfico 4, 76,2% das mulheres experimentam os calçados para fazer sua compra. Os calçados ainda requerem uma pesquisa bem específica, olhando mais detalhadamente o produto, indo até a loja física para experimentar. Por 46,4%, das consumidoras levarem em consideração suas experiências anteriores, pode-se destacar as influências da Zona POE que segundo Kolter, Kartajaya e Setiawan (2017) podem ser externas, através das ações de marketing, família e amigos, ou influência do próprio consumidor por suas vivências passadas, o que ficou bem evidente no questionamento. O quinto questionamento foi se as mulheres compram calçados de couro.

Gráfico 5: Você compra calçados de couro

Fonte: Elaborado pelas pesquisadoras (2019)

Os resultados demonstrados no gráfico 5 foram que para 66,3% das mulheres que responderam o questionário o material é indiferente, 13,8% compram somente calçados em couro, 12,2% não compram calçados em couro, 5,5% compram somente em material sintético, 1,1% um pouco de cada, 1,1% preferem tecido. Pode-se ver que a segunda alternativa mais respondida foi que só consomem calçados em couro, essas certamente sabem que o couro é melhor por causa de informações que obtiveram sobre material.

A sexta pergunta foi aberta, na qual foi questionada a percepção da diferença entre os calçados de couro e calçados com outros materiais.

Para demonstrar o resultado obtido optou- -se por fazer uma nuvem de palavras, conforme figura 1. Pode-se observar que as palavras mais citadas, além de couro e calçado, foram durabilidade, conforto, resistência, qualidade, materiais. Depois, em menos evidência, tem-se melhor, preço, preferência, animais, sintéticos, caro. Nesse questionamento fica evidente a apologia que segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) é quando os consumidores se tornam fieis ao produto e tendem a defender eles. Observa-se que as consumidoras defendem o couro quanto a sua durabilidade, conforto, resistência, qualidade, entre outros atributos.

Figura 1. Nuvem de palavras

Fonte: Elaborado pelas pesquisadoras (2019)

5. Considerações finais

O objetivo desse estudo foi identificar os fatores de preferência das consumidoras gaúchas na compra de calçados de couro ou materiais substitutos, tema que pode ajudar o setor a alavancar suas vendas. Após a realização da pesquisa, pode-se dizer que as mulheres compram quando necessitam, quando gostam do calçado, são atraídas principalmente pelo design e pelo preço dos calçados, normalmente experimentam os calçados antes de comprá-los e, por fim, o tipo de material utilizado é indiferente, mas preferem calçados de couro por causa de sua durabilidade, resistência, conforto e qualidade.

A partir dos resultados obtidos, pode-se observar que há muitos assuntos a se discutir a respeito do tema. Como proposta de novos estudos sugere-se verificar o engajamento do setor coureiro em divulgar a sustentabilidade de seu produto. Outra proposta é a verificar a percepção dos consumidores em relação à sustentabilidade do couro.

Referências

1- ABICALÇADOS. Relatório Setorial da indústria de calçados 2018. Disponível em: <http://www.abicalcados.com.br/midia/relatorios/rela- torio-anual-2018.pdf>. Acesso em: 21 ago. 2019.

2- AICSUL. Associação das Indústrias de Curtumes do Rio Grande do Sul. Disponível em: <http://www.aicsul.com.br>. Acesso em: 15 ago. 2019.

3 ASSINTECAL. Estudos dos Polos 2019. Disponível em: <https://www.bybrasil.org.br/plataforma-de-estudos/BRA/materiais?page=3>. Aces- so em: 08 ago. 2019.

4- ÁVILA F.; BIANCHI M. A. Guia de economia comportamental e experimental. São Paulo: Economia Comportamental.org, 2015.

5- BARLETTA, M. Como as mulheres compram: marketing para impactar e seduzir o maior segmento do mercado. 2.ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

6- BRASIL, PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA. Lei nº 4.888, de 9 de dezembro de 1965. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/ leis/1950-1969/L4888.htm>. Acesso em: 15 ago. 2019.

7- CICB. O couro e o curtume brasileiro. Disponível em: <http://www.cicb.org.br/cicb/sobre-couro>. Acesso em: 15 ago. 2019.

8- COUROMODA. Pesquisa revela hábitos de consumo femininos. Disponível em: <https://www.couromoda.com/noticias/ler/pesquisa-re- vela-habitos-de-consumo-femininos/>. Acesso em: 11 mai. 2019.

9- GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2017.

10- KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2015.

11- KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.

12- KOTLER, P.; KELLER, L. K. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.

13- ROESCH, S. M. A. Projetos de estágio e de pesquisa em administração. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2013.