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Apostar na força das redes foi um acerto e um alento para o varejo



No ano passado, a data foi marcada pela antecipação dos descontos por parte dos varejistas e uma aceleração das compras na semana que antecedeu a última sexta-feira de novembro. Assim, o estudo indica uma mudança de comportamento das marcas de 2019 para 2020.


Enquanto em 2019 o ápice do total de ações (reações, comentários, compartilhamentos, retuítes e curtidas se deu no dia 29 de novembro, dia da Black Friday, para 2020, quando houve pelo menos três picos de ações nas redes, sendo o último na sexta da Black Friday, dia 27 de novembro. “A estratégia de antecipar promoções serviu como um aquecimento para a alta de vendas na Black Friday. Com o varejo digital revitalizado por conta do distanciamento social, as marcas intensificaram as estratégias nas redes. Dessa forma, os consumidores tiveram mais prazo para organizar a busca por mercadorias com a melhor oferta, e as empresas posicionaram seus produtos a fim de atender às demandas online”, afirma o diretor-geral da Comscore, Eduardo Carneiro.


Instagram gerou maior engajamento


Em 2020, as principais marcas de varejo geraram mais de 1,4 milhão de ações em engajamento nas redes sociais no dia da Black Friday, resultado 6% maior do que o obtido em 2019. O levantamento aponta que o Instagram foi a rede social que conquistou o maior share de ações (78%), seguido pelo Facebook (16%) e Twitter (6%). Comparado ao ano anterior, o Instagram cresceu 13% em engajamento: a rede foi escolhida pelas marcas por garantir maior interação nos conteúdos, gerando mais visibilidade.


Ao analisar as ações de branded content sinalizadas nas redes (aquelas que apresentam o selo “parceria paga com”) e mensuradas no estudo, 45 conteúdos foram produzidos tanto no Facebook quanto no Instagram com as palavras Black, Black Friday ou #BlackFriday. As cinco principais marcas que investiram em conteúdo patrocinado foram Samsung, Consul, Casas Bahia, Netshoes e Lojas Renner. Entre elas, vê-se uma preferência pelo acordo com influenciadores e ou produtores de conteúdo. Existem também casos pontuais em que as marcas preferiram associar-se a conteúdos de entretenimento, como é o caso de Casas Bahia.


Pesquisa antecipada de preços


Em virtude do cenário pandêmico, o social listening das redes sociais indica que o consumidor estava apreensivo e pensativo com as compras no período. Por conta disso, o total de posts com o termo Black Friday em 2020 foi de 349 mil menções ante 634 mil menções entre os dias 28 e 29 de novembro de 2019, uma queda de 45% no total de posts, principalmente no Twitter.


A análise mostra ainda que, no ano passado, os brasileiros começaram as pesquisas de preços, marcas e produtos na terça-feira, dia 24 de novembro, atingindo o pico de buscas na sexta-feira, dia 27. O mesmo comportamento foi registrado na Black Friday de 2019. Entre 26 e 27 de novembro de 2020, o termo #BlackFriday apresentou dois picos em horários distintos no Twitter: o primeiro foi na virada do dia, à meia-noite, com 16.725 mil menções, e o segundo foi às 13h, com 15.260 mil publicações sobre o tema


Varejistas mais buscados pelo consumidor


Americanas, Magazine Luiza, Samsung, Xbox e Playstation foram os varejistas de destaques em buscas pelos consumidores em 2020. A Americanas manteve sua posição de líder, mas diluiu suas menções entre os concorrentes, perdendo 52% da participação entre os principais posts. No comparativo com 2019, o segmento de games, com Xbox e PlayStation cresceu 225% e 246% no share de menções, respectivamente. Há, ainda, destaque para Submarino, com um aumento de 409% no compartilhamento, seguido por HP (+124%) e Amazon Brasil (+59%).


Analisando o volume de menções entre os dias 26 e 27 de novembro de 2020, os segmentos de vestuário (19%), smartphone (16%), games (16%), maquiagem (12%) e TV (11%) aparecem como os principais itens de desejo na Black Friday. Em relação a 2019, viagem foi o segmento mais impactado, com uma queda de 39% no número de menções, seguido por bebidas alcoólicas (-31%). Já os termos Kindle (+200%) e games (+75%) tiveram aumento nas buscas deste ano.


Os serviços de delivery na categoria de alimentos também se destacaram neste ano nas redes sociais, com 24 mil posts sobre o tema no dia 27 de novembro, um crescimento de 200% em relação as duas últimas sextas-feiras do mês. No termômetro com a Black Friday de 2019, a categoria teve um aumento de 9% nas menções, sendo o iFood a principal marca mencionada nos posts.


Lojas físicas com pouco movimento


Se por um lado as antecipações de promoções foram positivas para o comércio online, para as lojas físicas a estratégia pode não ter sido muito boa durante o Black Friday. É que a antecipação das promoções teria reduzido negócios na data. Prova disso foi a ausência de grandes filas nas portas dos estabelecimentos e o aumento das pesquisas de preços pelos canais digitais.


De acordo com a Neotrust/ Compre&Confie, até as 18 horas da sexta-feira, 7 de novembro, tanto o faturamento quanto o volume foram inferiores das projeções. Por um lado, esperavam-se que fossem realizados na data em torno de 10 milhões de negócios, mas na realidade apenas 5,9 milhões de pedidos foram convertidos em vendas. Por outro, o faturamento também recuou. O esperado era de R$ 6,6 bilhões, mas o montante ficou mesmo na ordem de R$ 3,9 bilhões.


O fundador da Neotrust, André Dias, creditou a baixa performance à diluição das compras nos dias que antecederam a data.


O melhor resultado em 10 anos


Para a CNC, arrecadação da data foi melhor para o setor de comércio este ano, superando as vendas para o Dia das Mães e até mesmo o Natal. A estimativa é que os negócios tenham chegado aos R$ 3,67 bilhões, o que significa o maior faturamento para a campanha em 10 anos.


Já a Neotrust/Compre&Confie considera que as vendas da Black Friday de 2020 passaram de 5,1 bilhões, um resultado 31% maior do que o registrado durante a mesma campanha no ano passado. Já o volume de compras chegou a 7,6 milhões de pedidos confirmados na modalidade online, num crescimento de 24,7% sobre o registrado na Black Friday em 2019. O valor do tíquete médio neste ano foi de R$ 668,70, ou seja, 5,1% maior do que o registrado no mesmo período do ano passado. O fundador da Neotrust/Compre&Confie, André Dias, considera que diferentemente das edições anteriores, as ações de antecipação das ofertas da Black Friday apresentaram resultados muito positivos em 2020. “Desde o início da semana até quarta-feira, as vendas registraram variação superior a 100% em relação ao ano passado. Em contrapartida, a alta nas vendas durante o início da semana enfraqueceu os resultados durante a sexta-feira”, explica Dias.


As categorias que geraram maior volume de compras no período foram: Moda e Acessórios, Beleza, Perfumaria e Saúde, Artigos para Casa, Entretenimento e Eletrodomésticos e Ventilação. Considerando o faturamento, as classes de produtos que mais geraram receita foram: Telefonia, Eletrodomésticos e Ventilação, Informática e Câmeras, Entretenimento e Móveis, Construção e Decoração.


Quem comprou mais?


A Neotrust/Compre&Confie aponta que a maior parte das vendas esteve concentrada na região Sudeste (61,6%). Em seguida, estão: Nordeste (15,9%), Sul (14,5%), Centro-Oeste (6%) e, por último, o Norte (2%). Segmentando por gênero, as mulheres fizeram mais compras do que os homens: elas foram responsáveis por 55,7% dos pedidos realizados, enquanto eles somaram 44,3%.


Em relação à faixa etária, a idade média do consumidor na Black Friday 2020 é de 36 anos. A maior parte das compras online foi feita por brasileiros entre 26 e 35 anos (34,6% do total de pedidos realizados). Os que têm entre 36 e 50 anos vêm em seguida (33,2%) e aqueles com até 25 anos ocupam o terceiro lugar (18,9%). Por último, estão os consumidores acima de 51 anos (13,2%).


Os resultados online poderiam ter sido melhores


Mesmo com as vendas em alta, lojas virtuais perderam ao menos R$ 48,7 milhões durante Black Friday e Cyber Monday. A lentidão e a instabilidade dos e-commerces durante a Black Friday e a Cyber Monday custou ao varejo online brasileiro ao menos R$ 48,7 milhões. É o que diz a Sofist em seu estudo anual que monitora o desempenho de e-commerces durante o evento mais importante do varejo no Brasil. É o quarto ano em que a Sofist realiza o monitoramento. Em 2020, a empresa acompanhou 105 lojas virtuais a partir das 22h00 da quinta-feira, 26 de novembro, até as 23h59 da segunda-feira, 30 de novembro (período que engloba tanto a Black Friday quanto a Cyber Monday).


O estudo considerou que um site estava indisponível quando era impossível navegar pela loja. Qualquer um dos seguintes fatores poderia causar uma indisponibilidade: problemas técnicos, como páginas de erro; uso de página de espera, também conhecida como “tampão”; e demora excessiva, quando o site não termina de carregar mesmo após 45 segundos do acesso inicial.


Das 105 lojas, 75 impediram o consumidor de navegar e de realizar suas compras em algum momento entre os quatro dias, resultando em mais de 15 horas de indisponibilidade. Para quantificar o prejuízo, foi considerado que cada hora fora do ar durante a Black Friday levou os e-commerces a perderem R$ 3.158.694,00, resultando em R$ 48,7 milhões de perda durante o evento - 24,6% desses sendo apenas nas 12 primeiras horas.


Os impactos durante a sexta-feira


Durante a Black Friday (22h00 da quinta-feira 26 de novembro até 23h59 de sexta-feira 27 de novembro), foi identificado que os e-commerces ficaram juntos, menos tempo fora do ar comparado com a Black Friday de 2019. Ainda assim, as perdas não deixam de ser expressivas. Ao final de sexta-feira, a Sofist mapeou 60 e-commerces que, juntos, ficaram 7 horas e 17 minutos fora do ar para os consumidores - gerando um prejuízo em vendas de R$ 23 milhões.


Percebeu-se considerável indisponibilidade na madrugada de sexta- -feira, um momento onde geralmente há menos acessos. Essa indisponibilidade pode ter sido uma tentativa dos e-commerces em estabilizar suas lojas para o período da manhã, no qual os usuários começam a retomar suas compras. Contudo, esses esforços foram em vão: ao longo da manhã de sexta-feira houve uma redução de apenas 17,8% na indisponibilidade em relação à abertura do evento, e o prejuízo nesse período foi próximo à perda nas primeiras quatro horas. “Também notamos que, durante a tarde de sexta-feira de Black Friday, período em que os varejistas aguardam a volta dos grandes volumes de acesso e transações, a indisponibilidade e o prejuízo foram menores. Ponto positivo para as lojas! ”, comenta o fundador e CEO da Sofist, Bruno Abreu. Entretanto, na noite de sexta, o prejuízo voltou a aumentar, atingindo o segundo maior patamar para o dia.


Os problemas observados não foram apenas em relação à indisponibilidade e à perda financeira do e-commerce. Bruno ressalta que questões técnicas preocupantes foram identificadas ao longo do monitoramento - questões essas que poderiam impactar tanto o tempo de carregamento das lojas quanto a experiência do usuário. “Identificamos, por exemplo, uma loja que estava trafegando 28 megabytes de dados ao carregar sua página para o usuário, o que é 10 vezes maior do que observamos em outras lojas online” relata o CEO. “Imagine um consumidor abrindo essa página em uma conexão de internet limitada. A velocidade de conexão no Brasil não é das melhores, portanto páginas com este volume de dados vão demorar mais para carregar e oferecer uma experiência ruim para o consumidor. ”


Tempo de indisponibilidade diminui em relação a 2019


Em 2020, o tempo de indisponibilidade foi menor em relação ao ano anterior. Uma das hipóteses para a diferença é a de que, por conta da pandemia, o varejo online já vem se preparando para situações com grandes fluxos de acessos. “Chegamos a ouvir de uma empresa no início do ano que ela estava vivendo uma Black Friday antecipada por conta da pandemia. Ter se preparado lá no início do ano para uma situação atípica pode ter refletido no fato dos e-commerces terem chego à Black Friday mais preparados esse ano”, reflete o executivo.